中国新闻周刊记者 孟倩
发于2024.5.20总第1140期《中国新闻周刊》杂志
“我们从业这么多年，没想过预售会被取消。”天字直播总监陈大壮2016年入局淘宝直播带货，近十年来他帮助几百个头部品牌建设和运营直播间。他提到，当大家知道这一消息时，都意识到“以前自己只是在行业里卷，现在是实打实地全网拼价格了”。
2013年，为缓解服务器和备货压力，预售机制首次出现在天猫的双十一大促中。预售制的出现实际上给了买卖双方一个交易的确定性，然而随着预售商品品类的增加，很多商品长时间未能交付，定金纠纷和货不对板等问题降低了用户体验。
最为重要的是，以“低价”吸引消费者付定金的优势在消失。很多消费者发出质疑：“一样的价格，为什么我们要在你这个平台上等这么多天，而不去别的平台上买现货？”
近日，天猫和京东相继官宣，取消“618”预售机制。有声音分析这是对用户体验短板的直接回应。近几年，在各家平台愈发强调“低价”的背景下，用户体验成为争夺的焦点。
取消预售，则让很多商家感觉真的“变天了”。就在几天前，陈大壮和今年合作的数十位商家一起参与了618销售大会，不少品牌都表示了担忧，“取消预售后不知该怎么办”。最令人担忧之处在于，取消预售后，就等于大家“亮底牌，拼刺刀”了。
随之而来的是大家都要抢跑、圈用户，从营销推广到预热露出等环节都要前置，但如果第一波的销售爆发没有达到预期怎么办，“后期的压力将会非常大”。但毫无疑问，这将会改变商家的销售节奏。
10年预售的终结
2009年，刚刚成为淘宝商城总经理的张勇不经意的一句话“11月份干点啥，把成交往上拉一拉”，催化出了第一个双十一。双十一“造节”成功后，“造节”模式就开始被中国的电商平台大量复制、重组：阿里有双十一，京东有618，快手有616，抖音有818。
双十一诞生后，很多淘宝店铺一个月也就卖一两百万元而已，但有些品牌实现了爆发性增长，直接卖了四五百万元。巨大的数字冲击之下，零售业开始被颠覆。然而突如其来的爆发同时带来的是巨大的压力，平台的服务能力要立马跟上，商家的物流能力备受考验。
一位阿里员工曾参与多年双十一，一直在负责与商家侧的服务和沟通。他回忆，那时候商家一晚上可能连单都打印不过来，打印机就能坏掉十几台，“我们当时就是在帮助商家更快地把货发出去，让货品能够到消费者手中”。
黄智从事服装行业已有15年，曾经在一家市场排名前十的女装企业负责市场，十几年前跟随企业经历了销量的爆发阶段。她回忆，那时正处于电商平台的红利期，流量汹涌而来。最开始的双十一销售就集中在一天，销量特别大，这就苦了商家，尤其是在物流方面会出现爆仓等问题。“整个物流体系都受到冲击，那时候人手会很困难，基本上连运营、财务和行政等都要去帮忙发货。”
基于这样的情况，大促才出现了分几波预售的玩法。服装行业SKU较多，当预售制度启动后，在近一个月的铺货时间中，整个产品的露出和销售会更加均衡，物流也会分散开来，不用一两天就要全部发出去，商家也能更为从容地应对大促。
然而，平台推出预售机制的本质还是为了销售额的增长。黄智认可这种说法，在她看来，在流量增长阶段，如果只做一两天活动，销售的机会损失总归是比较大的。开启预售，分为两波售卖，5月20日到6月1日，6月1日到6月20日，可以让消费者充分消费。“那时候整个大促氛围挺浓厚的，商家也是很实在地让利，价格优势明显。”
2015年是4G元年，一年时间，中国移动4G用户从2014年的9000万飙升到3.1亿。全国网民规模6.88亿，新增3951万，其中手机网民6.2亿，较2014年增加了6303万。2016年开始了移动互联网创业潮，那时候大批纯粹通过手机上网的人群涌入了互联网，不少电商平台和创业者都来抢食这一批蛋糕。
资深电商从业者陈思达就是其中一员，“看着成交数字突破9位数老激动了，全团队专程从杭州飞到北京公司庆祝，还找人舞狮舞龙” 。他回忆，自2015年开始参与大促，那时候商家的预期很高，会提前几十天做准备，仓库供应链严阵以待。这个状态很像大考，很考验电商公司早期的应对能力，包括团队、心态、资金、库存、物流。
当时的预售制度对品牌的发展起到了很重要的作用。他认为通过预售，一方面品牌可以赚取短期的资金补充，尤其是对能够快速翻单的公司而言，会降低资金压力，预售后形成榜单又会对消费者起到推波助澜的作用。“这会让头部的品牌吃到更多的红利。”
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，自双十一创立以来，电商节庆是提升销售规模最有效的手段。但是销售量的大起大落给商家带来的问题是销售的不确定性和运营成本的增加。随着消费者越来越挑剔，给买卖双方更多的确定性成为一个重要的议题。所以预售就应运而生，这也是伴随着越来越多的新品或季节性期货商品上市，而诞生的一种行之有效的方法。
淘天集团相关负责人回应，十年前，预售制度的设计初衷一方面是考虑稀缺商品天然具有生产时间性要求，为保障消费者确定性购买；另一方面，是由于大促造成销售高峰，而考虑缓解商家大促期间的备货压力而设计的举措。可以说，预售制度为电商行业逐渐走向成熟发挥了重要作用。
不过，随着生产制造能力的提升，商家应对大促的能力同时也在不断提升，预售所能带来的优势逐渐消失，取消预售也成为在合适时机下的合适选择。
预售惹怒消费者？
“从四五年前开始，传统电商平台的流量开始处于下滑阶段，被其他平台瓜分。平台本身的流量不理想，所以就要做越来越多的促销活动。”黄智观察到，市场格局的变化也在影响着平台机制的设计。
她认为，慢慢地，618和双十一这种大促的突出性也就没有那么强了，所以需要拉长时间，启动更多波销售。对消费者而言，满减、付定金等很麻烦，时间搞得很长，因此惹得消费者不满。
今年1月31日，中消协发布2023全国消协组织受理投诉情况分析，“十大消费投诉热点”第一条就是“电商平台预售模式亟待规范”。中消协指出，电商平台预售模式存在以下问题：一是“尾款”涨价不诚信；二是预售商品不保价；三是承诺赠品不兑现；四是承诺时间不发货；五是“最低价”宣传不属实。
由此来看，预售制度在当下的电商发展中，遭遇了不小的诟病。如果因预售遇到舆情问题，那可能更为棘手，品牌方很有可能面临大面积的投诉。
在一次大促前夕，黄智和团队在社交媒体平台上发现了关于自身品牌的舆情。至少有几十位用户发布了关于定金预售与现货价格不同的帖子，通过定金预售下单的用户比现货购买的用户多付了上百元。
“每次大促之前，我们都会有负责舆论监控的同事专门去刷社交媒体平台看看有没有类似的负面问题，然后专门提交给电商团队处理。”黄智提到，哪怕在一个销售周期内，同一款产品通过不同方式售卖也可能会产生不同价格。商家有几千个sku，批量去处理和操作的时候也难免出现误差，但顾客会一直盯着。
李佳琦和欧莱雅之间，就曾有过一次因一款面膜的价差产生的巨大舆情。大促当晚，在5亿观看人次之下，李佳琦上架了巴黎欧莱雅的17款面膜，其中安瓶面膜卖出了数十万的好销量。当时，直播间价格为429元50片，经过各类优惠叠加达到368元左右。
然而在预售期结束后，巴黎欧莱雅官方旗舰店在11月初发放了几万张999减200的店铺优惠券，再加上各类平台优惠等，这款产品在其自播间最低到手价是257.7元。欧莱雅在前期微博宣传里，曾号称李佳琦的预售是全年最大力度，不过后续删除了该表述。
价差达到一百元，也惹怒了消费者，消费者自发联合投诉欧莱雅。欧莱雅方面则公开向消费者道歉，并表示此次促销机制过于繁琐复杂给消费者带来困扰。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营告诉《中国新闻周刊》，预售制度起源于淘宝，并在传统电商平台发展得比较成熟。但这种制度受到了一定的争议，由于监管不到位和制度上的漏洞，导致一些不良商家在资金到账之后并不按照产品详情页的说明去备货，货不对板，以次充好，延迟发货，损害消费者利益，影响顾客体验，并引发大量投诉。
围绕在预售制度中的争端，已经从下游消费者传导到了上游生产商。
去年双十一刚开始，不少网友在社交媒体上分享羊毛信息，网友发布了“海氏烤箱五折羊毛”的信息，并表示这个烤箱只要299元，李佳琦直播间都要648元。这款烤箱正常售价是799元，李佳琦直播间付定金预售的折扣价为648元，在京东自营渠道促销价为639元，随后价格被改为299元。京东采销人员发朋友圈称，京东收到了品牌方海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署“二选一”的底价协议。
黄智作为从业者，一直以来都认为，通过各种手段把预售的价格给消费者，其实对平台来说也有迷惑性，不好监管。“不如大家简单点，既然为低价来，那就还是要价格低，实实在在拿出好价格。”
平台进入“拼刺刀”阶段？
据商务部数据显示，2023年中国全年网上零售额15.42万亿元，同比增长11%；2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%；2021全国网上零售额13.09万亿元，同比增速14.1%。而在前几年，同比增速几乎都能达到20%以上。由此可见，中国电商发展速度趋于放缓。
多位受访人士表示，在整体市场增速放缓的情况下，传统电商平台面临的增长压力更大，在与抖音和拼多多等主打低价心智的平台竞争中，似乎有点跟不动。但近年来传统电商平台致力于改变，寻求增量。
崔丽丽指出，继续保持预售制度还能存在调整期，取消了预售就是直接“拼刺刀”了。现货销售需要商家更了解市场，对市场有更准确的判断和预测，同时对于供应链掌控能力、资金量都有更高要求，对平台的数据能力(动态定价)和物流支持能力也提出了更高的要求。“总体上使大促成为平台+企业能力的比拼，而不是过去的平台搭台企业唱戏。”
万物心选是一家垂直母婴电商平台，近年来在逐步缩减定金预售的产品，大部分改为直接销售。今年618，该平台也将全部取消定金预售制度。公司CEO山民告诉《中国新闻周刊》，用户觉得明明20日下单，马上就可以到手，非得在31日付完尾款才行，已经没必要了。他还透露，“现在的定金预售，大量都是现货，而不是真的预售”。
在他看来，早年的大促销量集中度较高，商家备货风险很大，如果制度设计不好，可能就有大量库存出现。所以引进了定金模式，从定金到尾款，再从尾款到发货，这两段时间能够快速翻单。商家顶多就是备料，而不是成品，这样风险就降低了很多。
“服饰行业有‘金纱、银面料、草成衣’的说法，但这就是在牺牲用户体验。”他分析，但近些年来，销售方式发生了很大的变化，各个平台和品牌都更注重日销，所以现在大促的价格比日常销售便宜不了太多。“能便宜很多的基本都是靠平台补贴，在这种情况下，其实很容易测算出来大促的销量。”
“取消预售机制也是在近几年拼低价的形势下更加直接的一种竞争体现，价格成为首要的竞争要素。”山民在近几年重新做性价比更高的品类，来颠覆老的品类。他举例，一款护眼台灯，一般都需要1500元以上，但是砍掉一些不重要的功能，挤掉一些品牌溢价，400元就能拿下来类似的产品。他总结，这些年都是消费更理性，所以有价格优势的平台和产品都会实现增长。
另一位服饰从业者也感慨，“如今淘宝、京东被抖音卷，我们被白牌卷，再多的机制玩法都实现不了增量，只能回到最初的模样，好价并且能随时买。”
如何抢回价格优势，成为了传统电商平台最大的挑战。即便是取消预售后，将产品的价格“赤裸裸”开架，那么把控性从哪里得来呢？
赵振营表示，低价竞争是基于搜索的电子商务无法逾越的痼疾，几乎为零的比价成本，给了消费者太多的选择权利。预售为了吸引消费者提前下单，往往会进一步降低售价，导致低价竞争的问题进一步恶化。低价竞争一方面拉低了供应商的利润，另一方面也影响了这些供应商为平台商提供相应的平台利润。“同时，由于预售的价格过低，供应商没有足够的价格支撑去确保商品质量，又影响了消费者的平台体验，导致了平台用户的流失”。
他认为，其实传统电商平台当前面临的问题并不在销售环节，而在对商品合理利润的界定，监管和生产端赋能。
微利时代中大促的博弈
一位食品行业从业者告诉《中国新闻周刊》，根据消费习惯而言，食品行业预售囤货心态没那么强，参与预售的往往是水果之类的特殊产品，因此取消预售并无太大影响。
从平台变化来看，日销和复购是过去、现在乃至将来需要花更多精力打磨的地方。多位受访者均表达类似看法，当下日销越来越重要，不再会把宝押注在某个大促或者活动上。
黄智举例，现在品牌的生意逻辑变了，用一个周末在抖音办一个大活动，比较及时地通过直播间销售出去，“很快就能测算出来产品好卖还是不好卖，要不要加单，根本等不到618”。
618售卖的产品本身就是此前通过测试卖得较好的产品，“销售爆发节奏是先抖音再天猫”。大促期间会设置一个最低折扣，只要贴着这个折扣去卖，不管有没有预售，用何种玩法设计，最终还是会回到实实在在的价格上。不过她强调，公司在各个平台上的价格基本都保持一致，控价相对严格。
但近些年，随着平台对低价的渴望，实际上会给品牌带来困扰。
黄智回忆，去年冬天，羽绒服品牌价格战“杀得非常吓人”，平台会拿出不少钱来补贴给知名品牌的爆款羽绒服。当时波司登有一款全网爆火的羽绒服，售价2000多元，全网控价，但是有平台可以补贴几百元。即便如此，商家也不愿意，因为并不想因此而破价。“这就是商家和平台博弈的地方，对大的商家来说，并不是价格越低越好，如果一直靠补贴，那是无尽头并且违背商家意志的。”
百联咨询创始人庄帅告诉《中国新闻周刊》，大促一直以来都是商家不想做又不得不做的一件事情，不管是线下和线上，做了就会牺牲利润，搞乱运营节奏，增加库存压力；但不做销售目标就达不成，规模上不去。他认为，对于消费者来说，低价永远是相对的。低价与品质、良好的服务、商品的产品设计、文化内涵等，都是消费者在购买商品考虑的综合因素。当然，商家也会权衡自身利润、同品竞争与电商平台支持之间的关系，合理制定价格，最终与消费者需求、商品合理利润、平台要求的价格优势之间形成动态平衡的关系。
“以往60分的产品，70分的成本，60分的运营效率，90分的营销就可以做得很不错，现在没有80分以上的产品、供应链成本、运营效率、营销能力，那就打不过同行。”山民谈到，大促中的比价，实际上对商家提出了更高的要求，商家有一套复杂的价格机制设计体系，不断提升效率，否则有些品牌会逐步被淘汰。“这对平台的要求也会更高，怎么识别这些品牌，怎么倾斜流量给这些品牌，就是平台最大的功底。”
一位小家电从业者感慨，现在的 618 和双十一不再是阿里和京东的战场，而是包括抖音电商、拼多多、快手等在内的大型综合擂台。
在这种情况下，预售的提前锁单能力在降低，阿里也逐渐从一个主导者变成一个参与者。再加上预售本身的体验并不好，所以取消预售机制就成了一个不得不做的选择。“说得直白点，回归简单，回归常识。对于用户来说，想买东西，直接可买，买到收货，就完事了。”
但事实上，即便取消预售，改变此前定金膨胀、会员积分、红包活动、游戏式购物等各种玩法，仍会有新的设计出现在大促中。陈大壮介绍了今年在淘宝直播间中频繁出现的“闪降专场”，这也是补贴的一种形式，在直播间的某个时段设置较低的价格，促进直播间的爆发。
陈大壮提供给至今仍在困惑于取消预售的商家的解决方案，就是拆目标，并且争取在第一阶段就实现爆发，这样才不至于陷入被动。“第一波真枪实战必须得赢，否则后面很难。”
(应受访者要求，黄智为化名)
《中国新闻周刊》2024年第17期
声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权
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