“越来越便宜，原本30多一杯的星巴克现在也只要9.9元了。”11月27日，端着热乎的星巴克热美式，长沙市民彭小姐感慨着上周“薅”到的羊毛——9.9元一杯的太妃榛果拿铁。
出于提神、社交需要，越来越多人习惯“咖啡续命”。21财经发布的报告显示，2022年，中国消费者喝掉近30万吨咖啡，近六成受访者人均消费价格不足20元。近日，三湘都市报记者注意到，由库迪、瑞幸搅动的9.9元咖啡价格战，烧到了Tims(天好咖啡)、星巴克等品牌上。在美团、饿了么、抖音等生活服务类平台，均价15元一杯的星巴克、9.9元一杯的Tims已不罕见。
新玩家涌入，9.9元的咖啡战将继续
“屯了3张9.9元瑞幸咖啡券和4.8元的库迪全场任选券，这周的咖啡不用愁了。”11月27日上午，在长沙市芙蓉中路某写字楼上班的曾小姐照例点开咖啡点单小程序，思忖着该“宠幸”哪个品牌。对她而言，喝咖啡不仅能提神，更暗示着“新的一天开始了”。
瑞幸周周9.9元、库迪8.8元任饮，推动越来越多的咖啡品牌加入低至10元的价格战。10月21日，饿了么“周二豆豆节”限时抢兑的商品是星巴克太妃榛果燕麦拿铁，用户在11点、13点两个时段进入活动专区，即可花9.9元换一杯外卖到家的大杯星巴克咖啡；若叠加6元或8元会员无门槛优惠券，单价还能更低。大众点评上，Tims(天好咖啡)，原价23元的中杯鲜翠美式咖啡，品牌新会员也可花9.9元购得；麦当劳不限次数6折咖啡包月卡以及肯德基5元一杯美式或拿铁的咖啡包月卡，更是将咖啡价格降到了5元价格带。
星巴克的“悄悄降价”，在财报中反映得更为直观。11月2日，星巴克发布2023财年第四季度与全年财报，在中国，第四季度收入8.406亿美元，同比增长15%，同店销售额增长5%，同店交易量增长8%，平均客单价却下降3%。这也意味着，买星巴克的人变多了，但消费者花费的钱却变少了。
狂热的咖啡降价浪潮，似乎正在对沿街的社区型咖啡小店形成“裹挟”。11月初，在长沙市紫薇路经营一家独立咖啡馆的林先生在多个平台上架了门店9.9元一杯的“新客尝鲜美式咖啡”，“做团购至少还有点外带的人气，大部分顾客喝不出咖啡豆之间的区别，他们只需要端着一杯咖啡。”
拉新门槛降低，性价比推动咖啡大众化
从过去烧钱换市场到现在低价获客，以瑞幸、库迪为代表的连锁咖啡店已成为咖啡界的“卷王”。上述21财经发布的报告提到，巨头狂卷价格战，一方面是为了提升咖啡这种非刚需消费的拉客户复购率，另一方面是拉新保持业绩增长的需要。
“随着咖啡饮用习惯的深化，咖啡产品的供给愈发多元丰富。‘性价比咖啡’快速突出市场重围，进一步推动咖啡走向大众化。”《2023中国城市咖啡发展报告》指出，咖啡消费整体呈现出品质化、精品便捷化、风味中国化的特点。
林先生透露，咖啡店卖得9.9元咖啡大多使用性价比极高的“拼配口粮豆”，但外带的成本也包括防烫纸杯、习惯、纸袋等，“不会亏本，但利润空间很小，只能保证现金流转起来。大多数薅羊毛的顾客，只是选择在路过时顺手买一杯，要有长期、稳定的客流还是要看精品咖啡。”
艾媒咨询则认为，咖啡企业应该为客群定制新品类，建立与下沉市场消费者的深度链接。同时，应该拓展新场景，更加关注空间体验和服务。
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