互联网巨头成万亿汽车后市场鲶鱼？
阿里、京东、滴滴等均已下场比拼 字节、美团也正摩拳擦掌
尽管汽车后市场的赛道已经非常拥挤，但新玩家依然不断涌入。去年年底，字节跳动被曝通过旗下“懂车帝”推出线下养车业务“懂懂养车”。全媒体记者留意到，在此之前，已有不少互联网玩家瞄上了这一赛道，如途虎、阿里、京东、滴滴等均设置了线下门店。“懂懂养车”只是字节布局汽车售后服务的一小步，但却在新的一年掀起了汽车后市场的涟漪。老玩家在“洗牌”，新玩家在入局，将会为新一年的汽车后市场带来什么变化？
新玩家：后市场赛道互联网巨头扎堆
进入存量时代的汽车后市场，近几年，传统汽修玩家风光不再，反而是互联网巨头高光不断。
日前，字节旗下的“懂车帝”被曝在线下采取授权门店合作的形式，率先在重庆开设了“懂懂养车”线下养车门店，这也是字节首次入局线下养车。据悉，该门店的经营模式是由“懂车帝”授权给当地的“迈卡汽车服务中心”负责经营，可提供洗车、保养、玻璃镀膜等服务。从团购平台查看该店的多项服务报价来看，“懂懂养车”与市场养车服务内容和行情差不多。
全媒体记者留意到，目前字节仍未开始运营“懂懂养车”官网和官方社交媒体账号，不过据一位知情人士透露，字节一直有通过抖音、“懂车帝”切入汽车后市场的计划。如“懂车帝”的APP内就一直有专门的车主服务频道，提供特惠加油、洗车保养、内饰清洗、汽车保险、车主商城等多项服务，不过多是与第三方门店合作。“懂懂养车”的出现，意味着字节有意亲自下场“搅局”汽车后市场。
天眼查显示，早在2022年8月、9月，抖音集团控股的北京有竹居网络技术有限公司就申请注册多个“懂懂养车”商标，2023年又注册了“懂车帝养车”商标。
字节入局汽车后市场并不让人意外。在此之前，早有多位互联网玩家对汽车后市场进行了广泛布局。如途虎养车、京东养车与京车会、阿里的天猫养车，以及滴滴的“小桔车服”等在全国各地布局了线下门店。去年3月，天猫养车2023加盟商大会和三周年大会在浙江湖州举行，并宣布在全国已开设门店1900家，提供保养、维修、洗车、美容等一站式养车服务。京东“京车会”则在2018年开始推出，2022年正式推出“京东养车”品牌，涉及包含新能源、钣金喷漆、事故维修等服务的综合汽车服务门店，目前已在全国163个城市，开设了超过1400家门店，合作的4S店超4000家，认证三方合作店的数量更是超过2.8万家。滴滴的小桔车服也是2018年同年推出，目前拥有小桔有车、小桔加油、小桔养车及分时租赁四项业务。
新玩法：视频内容种草，线下经营获客
凭借多年培育与发展，如今途虎养车、京东养车和天猫养车已成为汽车后市场养护行业的头部玩家。
据《2022年生活服务业连锁企业TOP100》榜单显示，在18家上榜的汽车养护维修业态企业中，门店总数达到60463家；其中有10家销额规模超过10亿元，途虎养车高居行业第一，天猫养车位居第二，彼时拥有自营及加盟商等3516家门店，米其林旗下的驰加位居第三。字节选择此时入局，必然要与这些头部玩家有一番较量。
业内人士认为，字节未必没有好机会。“尤其字节跳动旗下抖音与‘懂车帝’这两个流量绝大的内容平台，通过视频、直播分享等汽车保养、维修等内容种草，能生动快速地实现经营获客，将流量变现。”本辰咨询创始人周锋表示非常看好这种新发展业态。
记者留意到，近年来，短视频、直播、图文等内容带货模式的兴起，搭建起汽车后市场的新用户生态，不仅让汽车后市场开始从传统的实体门店经营走向线上商城，也为互联网平台带来新的发展机遇。此前京东养车与天猫养车就在线上平台，通过零部件和服务的低价销售策略，为用户带来一体化的车后服务；同时，通过线上线下融合，引导用户到线下门店安装零部件、将线上流量反哺线下实体门店，形成了一个商业闭环。
【数说】
据途虎养车与巨量引擎联合调研的《2022年巨量引擎汽车后市场行业洞察报告》显示，去年1月至9月期间，汽车后市场短视频内容数量同比增长46.6%。
同期，用户通过抖音平台直播和短视频下单的数量增速明显，去年1月至9月期间，汽车后市场订单量同比增速至约180%。同时，抖音汽车后市场兴趣用户在2022年9月就开始突破3亿。
新变局：或加快行业数字化进程
汽车后市场是一个庞大的领域，涵盖了汽车金融、保险、维修保养、用品配件等多个方面。
中商产业研究院数据显示，2022年中国汽车后市场整体规模为6.3万亿元，同比增长10.53%。同时2023年汽车后市场市场规模达6.9万亿元，其中汽车维修保养占比约为18%。预计到2025年，仅维修和保养服务等汽车后市场规模将达1.7万亿元。随着国内汽车保有量的持续增长，这个市场所拥有的巨大潜力将不断释放。面对这块“大蛋糕”，各路玩家摩拳擦掌、动作频频。
在字节这位流量巨头前来搅局之前，阿里与京东也在“求变”以面对未来的市场竞争。记者留意到，阿里旗下的天猫养车，在今年也提出了相比以往更大的流量扶持力度和新玩法，不仅借助淘系内的流量持续扩大影响力，还大规模“破墙”布局高德、抖音、美团等平台，还通过明星品类、城市活动、专项补贴等，抢占区域市场流量高地。在2023年6月召开的首个京东养车加盟商大会上，京东养车对2023-2025年的规划分为三大块：包括完成高线城市和下沉市场的全线覆盖；提升供应链能力、人才技术，成立了技术中心；并将新能源业务从自营走向全国。
美团也在试图抢占一席之地。去年，美团被曝光已组建独立的汽车行业运营团队，并推出对应的战略级项目；去年5月，美团对汽车后市场做出战略调整，最重要的动作之一就是取消汽服门店入驻费用。入驻的门槛降低，意味着美团正欲进一步拥抱汽服门店。此前被边缘化的汽车后市场服务，或将成为美团本地生活服务的新亮点。
业内人士指出，借助互联网巨头在汽车后市场的发力，不仅给汽车后市场的服务效率带来大幅提升，也能革新客户的体验，同时平台通过车主消费大数据，可促进行业数字化进度建设。
【互联网“鲶鱼”三大难题】
近年来，随着中国汽车保有量超过3.3亿辆，国内还推出诸多政策利好来推动汽车后市场发展。2023年10月，商务部等9部门联合发布《关于推动汽车后市场高质量发展的指导意见》，力争到2025年，汽车后市场规模稳步增长。不过，在这场万亿市场的争夺中，消费者最关心的是：服务质量能否跟上？价格是否合理？业内也同时在关注，玩家们如何在汽车后市场实现盈利，这是需要持续探索的难题。
难题一
市场被大量个体经营户和经销商占领 实现整体盈利不易
据目前位于养车领域的头部玩家途虎养车此前IPO时递交的招股书显示，2019年至2022年，途虎养车的期内亏损分别为34.28亿元、39.28亿元、58.45亿元、21.38亿元，四年时间途虎的累计亏损超过153亿元。直到2023年上半年，途虎终于扭亏为盈，录得5948.7万元的期内利润。
与此同时途虎的毛利率也从2019年的7.4%一路上升至超过24%。采用互联网打法的途虎养车的盈利之路，肉眼可见的不轻松。至于京东养车、天猫养车等，虽未公布相关数据，但以此倒推盈利并不容易。
同时，经过多年发展，国内的汽车后市场仍然高度分散。业内数据显示，目前，途虎、阿里、京东等总连锁数量加起来还没达到全国汽服门店的10%。
2022年，按汽车服务收入统计，途虎市场份额虽位居首位，但仅为0.9%，排在其后的驰加、天猫养车、京东养车等整体汽车服务市场的份额分别是0.2%、0.1%和0.1%，其余市场被大量个体经营户和经销商占领。
在过去的5~8年中，在头部电商还有流量红利的时候，类似以流量导入门店的业态也已尝试过，但目前只有途虎养车完成了上市。
难题二
互联网平台的养车服务与价格雷同
目前几大互联网平台的养车服务与价格极为雷同，这意味着这些头部玩家未来不可避免要出现价格战的肉搏，不定期推出低价促销活动，不然无法抢占市场份额。即便是流量突出的“懂懂养车”也不可避免。
本辰咨询创始人周锋还指出，“互联网平台的属性是广，但很难扎深。这是最大的弊端”。汽车后市场是一个重线下交付的业务体系，并不是简单的买卖产品。
很多线下门店通过多年经营培养了一批忠诚客户，如“懂懂养车”若刚进入市场就开打价格战的话，那会让整个汽车后市场陷入价格低洼的恶劣竞争。
难题三
规范深化线下服务体系不易
此外，用户希望有便捷、快速、质优价廉的产品，而汽车后市场门店内部的交付和施工环节任务重且复杂，一旦保养维修服务的交付环节不够规范，就很容易口碑崩塌。如途虎养车尽管培育多年，如今自营与加盟门店也才5000多家，远远不够。
由此可见，懂懂养车等新玩家在汽车后市场还有很长的一段路要走。
“环节多和交付周期长，意味着出问题的概率很高，太分散意味着无法集中管理和运营。”周锋表示。
广州日报全媒体记者邓莉
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